Majoritatea concurenţilor electorali s-au lansat în campania pentru alegerile parlamentare din 30 noiembrie cu spoturi TV, panouri, slogane şi afişe electorale. Publicitatea, prin însăşi definiţia sa, este părtinitoare, dar totuşi, în campania electorală, ea reprezintă tipul de informaţie pe care alegătorii îl primesc cel mai des. Din acest motiv, IPN lansează seria de analize „Publicitatea electorală tălmăcită onest” prin care îşi propune să contribuie la dezvoltarea culturii politice, analizând, la rece, dedesubturile publicităţii electorale. Concurenţii electorali sunt vizaţi în conformitate cu poziţia pe care o au în buletinul de vot.
---
Mesaj şi strategie generală
Partidul Democrat se remarcă în această campanie prin efortul de a crea şi promova imaginea unei echipe, precum şi a unei instituţii politice puternice de orientare social-democrată modernă. Dacă formaţiunea şi-a câştigat locul pe scena politică datorită imaginii lui Marian Lupu, în 2009 chiar având numele lui pe siglă, acum imaginea PDM nu se mai identifică la fel de mult cu cea a liderului, ci mizează, inclusiv, pe reprezentanţii democraţilor în guvern. De asemenea, prim-vicepreşedintele formaţiunii, Vlad Plahotniuc, chiar dacă este locul 2 pe lista candidaţilor la funcţia de deputat, rămâne în umbră, o mişcare bună dacă ţinem cont de imaginea sa mai mult negativă şi numeroasele acuzaţii care i-au fost aduse, însă o mişcare care poate fi considerată „trişare electorală”: alegătorilor le sunt prezentaţi Igor Corman, Andrian Candu şi Valentina Buliga, însă Vlad Plahotniuc se află mai sus pe listă decât ei. Pe de altă parte, campania democraţilor este una complexă, care antrenează mai multe instrumente, şi profită de avantajul financiar faţă de majoritatea celorlalte formaţiuni (conform primelor rapoarte financiare, PDM şi PLDM au cheltuit câte aproximativ 10 milioane de lei, majoritatea pe publicitate, iar pe locul 3 era PLR cu 2,8 milioane).
În contrast cu bugetul şi complexitatea campaniei se află sloganul simplu „Creştem Moldova”, care pune accentul prin cuvântul ales pe dezvoltare, dar anume pe o dezvoltare social-democrată, verbul „a creşte” fiind unul din câmpul semantic al familiei, sugerând politici sociale, dar şi dând o tentă de familiaritate comunicării dintre partid şi alegători.
Simplitate şi concentrare
În primul spot al democraţilor, nu apare nimeni din liderii partidelor. Clipul constă doar dintr-un fundal albastru închis, culoarea, formaţiunii şi un mesaj livrat clar atât textual, cât şi auditiv: „Aici, acum, creştem Moldova. Lideri pricepuţi, economişti de succes, din toată Moldova, propuşi de cetăţeni, cresc economia, ocrotesc familia, respectă tradiţiile. Oameni de cuvânt, de bună credinţă”. Miza pe care s-a mers în acest clip este, în mod evident, simplitatea şi claritatea mesajului. Democraţii au fost criticaţi de unii în 2010 pentru spotul „de lux” în care vedete naţionale precum Nelly Ciobanu, îmbrăcate frumos, în încăperi „burgheze”, vorbeau despre programul social-democrat al partidului, orientat, cel puţin la nivel declarativ, către omul de rând. Spotul era bine regizat, era plăcut ochiului, însă la nivel de coerenţă imagine-mesaj lăsa de dorit.
Acum, primul spot al PDM cade poate în extrema opusă: imaginea este doar un suport pentru mesajul concis, dar destul de puternic. În primul rând, în spot nu sunt promisiuni, dar, cum se şi cuvine unui partid aflat deja la guvernare, se mizează pe „aici şi acum”. Este o alegere inteligentă pentru că prin această accentuare a prezentului, pe de o parte, alegătorul e asigurat că democraţii sunt buni şi lucrează chiar acum şi nu e vorba doar de promisiuni care pentru votanţi rămân mai mereu neîndeplinite, iar pe de altă parte, distrage atenţia sau lasă în umbră şi trecutul, trecut care nu e tocmai nepătat pentru PDM. Mai departe, mesajul e foarte concentrat şi formulat într-un limbaj simplu, dar nu simplist, o mişcare care merită remarcată în contextul în care Marian Lupu a fost ironizat nu o dată pentru limbajul său abundent în neologisme. Formulările sunt apropiate omului simplu: „creştem” în loc de „dezvoltăm”, „pricepuţi” în loc de „competenţi”, „ocrotesc” în loc de „protejează”, „de cuvânt” şi „de bună credinţă” în loc de „oneşti” sau „integri”, şi par astfel mai calde, dând, cum am mai spus, o notă de familiaritate şi intimitate mesajului.
Totodată, lipsa unor nume concrete în spot se încadrează în strategia deja menţionată de a construi imaginea partidului ca o instituţie politică profesionistă, complexă, care nu are doar lideri, ci şi „economişti”. Accentul pe aceştia nu e întâmplător: PDM îl promovează intens pe Andrian Candu, ministru al economiei, care a încă nu a degrevat. Totodată, PDM mizează şi pe faptul că lumea s-a săturat de politicieni, istorici şi afacerişti. „Economiştii” se bucură de un prestigiu mai mare, par mai tehnocraţi, mai profesionişti, mai utili ţării. Un alt element conţinut în acest spot este reprezentativitatea: geografică - „din toată Moldova” şi instituţională - „propuşi de cetăţeni”, o referinţă clară la alegerile din cadrul partidului. Pentru PDM, alegătorii din raioane contează mult, întrucât la ultimele alegeri scorul PDM în capitală a fost unul modest, şi accentuarea faptului că echipa democraţilor are membri din toată Moldova, aleşi de cetăţeni, îi va motiva şi fideliza atât pe susţinătorii şi membrii din teritoriu, dar, poate, şi alţi locuitori din raioane care nu se simt suficient de reprezentaţi şi luaţi în considerare de alte partide.
Diversitate, credibilitate şi identificare
Al doilea spot al democraţilor ne prezintă mai multe persoane: 2 pensionari, un politolog, un psiholog, un medic şi 4 jurişti, care-şi exprimă susţinerea pentru PDM. Ideea nu este una originală, dar e o tactică populară şi dovedită. Personajele din spot apar ca nişte cetăţeni obişnuiţi, care împărtăşesc aceleaşi griji şi nevoi ca şi spectatorul şi din acest motiv ar putea să-l convingă mai uşor, fiind mai credibili pentru el. Punctul cheie constă în a reuşi să facă spectatorul să se identifice cu personajele din spot: întâi prin probleme, ulterior prin soluţie – PDM. Aceste personaje sunt deopotrivă bărbaţi şi femei, tineri şi bătrâni, astfel încât se mizează pe reprezentativitate prin diversitate.
Un lucru care sare în evidenţă e numărul mare de jurişti din spot. Acest lucru poate fi interpretat în mai multe feluri. În primul rând, se creează imaginea unui alegător educat şi competent, atribute care sunt mai adesea asociate cu un jurist decât, să zicem, cu un muncitor în construcţii, iar, în al doilea rând, nu trebuie uitat faptul că dreptul este una din cele mai populare şi suprasolicitate facultăţi din ţară, însă mulţi tineri absolvenţi nu reuşesc apoi să-şi găsească un loc de muncă în domeniu, or, mesajul PDM în acest spot este axat anume pe „locuri de muncă bine plătite” şi „familii ocrotite”, ambele probleme de importanţă majoră pentru tinerii profesionişti care nu-şi găsesc de lucru, dar vor să întemeieze o familie. Şi în acest spot se face referire la democraţia internă de partid prin care se promovează PDM: „ei ascultă” ne spun protagoniştii spotului. De data aceasta, referinţa, deşi indirectă, nu e doar la alegerile candidaţilor, ci şi la Expresul PDM.
Faptul că astfel de referinţe sunt indirecte demonstrează faptul că democraţii au o campanie complexă, bine gândită, care foloseşte o multitudine de instrumente şi tactici coordonate pentru a crea şi transmite un mesaj ale cărui segmente sunt livrate pe căi diferite, însă formează un tot întreg. Spre exemplu, pentru un orheian ce vede spotul în care i se spune că „PDM ascultă”, iar peste câteva zile vede Expresul PDM la el în oraş, mesajul va fi mult mai convingător, datorită efectului conjugat al acestor acţiuni.
Liderul aproape de oameni şi politici sociale
După spoturi, principala metodă de promovare sunt panourile electorale, iar PDM are o serie de panouri care-l prezintă pe Marian Lupu în mijlocul oamenilor, alături de familii, adică aproape de alegători. Pe toate panourile sunt cele trei mesaje cheie ale campaniei PDM, pe fiecare panou fiind îngroşat câte unul: „Locuri de muncă bine plătite”, „Familii ocrotite” şi „Femei respectate”. Aceste mesaje ţin cont, după cum am mai menţionat, de miniştrii pe care i-a avut PDM în Guvern, accentul fiind pus mai ales pe ministrul economiei şi cel al muncii, protecţiei sociale şi familiei, şi, totodată, le permit democraţilor să-şi consolideze şi dezvolte nişa electorală de partid de orientare social-democrată modernă, după modelul celor din Europa, diferenţiindu-se de stânga mai conservatoare şi radicală a comuniştilor şi socialiştilor. Acest lucru este salutabil, întrucât demonstrează că, cel puţin la nivel de imagine şi promovare, PDM nu se mai vede ca un succesor, înlocuitor al PCRM-ului (să ne amintim că în 2009-2010, PDM şi Lupu erau văzuţi de mulţi ca un instrument pentru a rupe voturi de la comunişti pentru Alianţa pentru Integrare Europeană), ci îşi croieşte o identitate distinctă, bazată pe un set anume de politici sociale şi nu promisiuni care să acopere întreg spectrul guvernării. O astfel de abordare, care poate fi numită şi „specializare electorală”, este una constructivă care permite evitarea unor conflicte directe cu o bună parte din ceilalţi concurenţi electorali.
Notă: Această analiză vizează strict publicitatea concurenţilor electorali şi nu urmăreşte evaluarea calităţii acestora. Produsele proaste pot avea publicitate bună şi invers. La fel cum produsele bune pot avea publicitate bună.
Eugen Muravschi, IPN
