Большинство политических конкурентов включились в кампанию к парламентским выборам 30 ноября посредством роликов на радио и телевидении, рекламных щитов, лозунгов и предвыборных плакатов. Реклама пристрастна по определению, но, при этом, во время предвыборной кампании она является той категорией информации, которую избиратели получают чаще всего. По этой причине IPN представляет серию аналитических материалов „Непредвзятая трактовка предвыборной рекламы”, посредством которой стремится внести вклад в развитие политической культуры, объективно анализируя все тонкости предвыборной рекламы. Конкуренты рассматриваются в порядке их расположения в избирательном бюллетене.
---
Электорат коммунистов: гарантирован, но ограничен
Партию коммунистов Республики Молдова многие воспринимали и до сих пор рассматривают как своего рода монолит с верным и стабильным электоратом, не пострадавший от уходов ряда членов партии, в том числе таких важных фигур, как Мариан Лупу, Игорь Додон, Зинаида Гречаный, Вадим Мишин или, недавно, Марк Ткачук и Григорий Петренко. Однако, какой бы монолитной ни была ПКРМ, её популярность и влияние снижаются медленно, но верно. Пять лет пребывания в оппозиции истощили ресурсы партии, а специфика её электората, имеющего две основных составляющие – этническую, то есть национальные меньшинства, и возрастную – то есть пожилых людей, означает, что электоральная база ПКРМ сокращается, в том числе, в силу естественных причин.
Пожалуй, более всех других партий Молдовы ПКРМ делает ставку на своё название, логотип и цвета: слово „коммунист”, серп и молот, красный цвет являются элементами, несущими огромную символическую, эмоциональную и историческую нагрузку. У многих они вызывают ностальгию или служат символами ушедшего своего рода „золотого века”. В то же время, для многих они являются тоталитарными символами, которые ассоциируются с депортациями и голодом. Насколько велика у коммунистической символики сила притяжения и мобилизации, настолько же велика и сила её отторжения. Понятно, что в своём нынешнем виде ПКРМ имеет ограниченный избирательный потенциал: те же элементы, которые позволяют ей привлекать и удерживать имеющихся избирателей, не дают ей расшириться и завоевать новых сторонников.
Проблема „вождя”
Ещё одним преимуществом-проблемой является лидер партии: ПКРМ делает большую ставку на образ Владимира Воронина, воплощающего своего рода местного „вождя”, самодержавного и независимого. Хотя многие относили и относят коммунистов к „пророссийским” партиям, на практике Владимир Воронин не раз изменял свой дискурс и геополитическую ориентацию, будучи иногда даже „проевропейцем”, в том числе во время своего второго президентского срока. Многие избиратели, в том числе сторонники правых партий, ценят эту независимость Воронина, особенно в сравнении с другими политическими деятелями, такими как Игорь Додон, который кажется очевидно подчинённым Кремлю. Тем не менее, возраст Воронина является большой проблемой для коммунистов. У него практически не осталось былой энергии, а некоторые уже различают на горизонте признаки маразма. Старому боевому коню осталось не много битв. Даже если недавно Воронин вновь подтвердил свой авторитет в партии, очистив команду от „неверных”, нет уверености в том, что будет способен руководить ПКРМ на следующих выборах, которые, возможно, станут досрочными.
С этой точки зрения для ПКРМ крайне важно вернуться к власти, в той или иной форме. Слоган „Только ПКРМ, только Воронин!” призван мобилизовать сторонников партии в контексте роста числа партий, возглавляемых бывшими членами ПКРМ: социалистов, коммунистов-реформаторов или партии „Возрождение”. Это, казалось бы, упрощённый лозунг, в большой степени радикальный, но при этом он достаточно хорошо отражает реальное положение, в котором находится ПКРМ: только Воронин. Если политологам и тем, кто внимательно следит за жизнью партии, известны и другие представители ПКРМ, то для рядового избирателя большинство из тех, кто был „лицом” партии, её покинули. Это ещё одна причина, по которой ПКРМ нужно прийти к власти, чтобы остановить свой упадок: партия должна показать своих членов, продемонстрировать, что у неё есть компетентная команда, и сделать это она может только будучи у власти. В этом есть некоторая ирония: именно чтобы получить шанс продемонстрировать и показать свою команду, ПКРМ вынуждена временно сделать всю ставку на концентрацию и отождествление партии с образом Владимира Воронина.
„Jos Aliansu!” – по отраслям
В своих роликах ПКРМ подвергает власть серии яростных нападок, делая основной упор на её лицемерие и ложь, демонстрируя контраст между удручающими картинами или драматическими сценами, с одной стороны, и оптимистичными заявлениями и победными реляциями представителей проевропейской коалиции – с другой. В первом ролике мы видим, как телега едет по заросшему сорняками полю. Видеоряд сопровождается заявлениями министра сельского хозяйства Василе Бумакова о том, что министерство оказывает поддержку производителям. Затем мы видим руины зданий в бывших колхозах и совхозах, ржавеющую сельхозтехнику, а на экране появляются цифры, указывающие на ущерб, нанесённый Соглашением об ассоциации: виноделию – на 150 миллионов долларов, консервной и сахарной промышленности – на 350 миллионов. Не ясно, каким образом были вычислены эти цифры, но, учитывая целевую аудиторию, это не особо важно, их размер имеет почти символическое значение. Далее в ролике звучит голос Влада Филата, заявляющего о том, что „Молдова – европейское государство”, на фоне ряда других печальных картин. Это сильный, эффективный контраст, призванный укрепить стереотипы о лживых политиках (ПКРМ считает, что защищена от этих стереотипов, так как не находится у власти). В заключительной части ролика мы видим встречу двух сельчан. Первый вслух замечает, что второй пересел „с трактора – на лошадь и плуг”. Второй поясняет, что обанкротился по вине „воров”, которые довели его до „деревянной мотыги”. Ворами, конечно, названы власть предержащие.
Стилю этого ролика следуют и другие. Главными героями третьего ролика стали министр труда, социальной защиты и семьи Валентина Булыга и её партийный лидер Мариан Лупу. Как и в первом ролике, заявления политиков сопровождаются картинами нищеты пенсионеров. Этот клип выделяется наличием сценки, которая была задумана как драматическая, но из-за чрезмерного усердия получилась скорее комической. Два пенсионера обсуждают то, что у них нет хлеба, и им придётся что-то продать из дома. Сама по себе тема действительно печальна, и возможно, что у прошедших через подобные ситуации людей месседж ролика вызовет эмоциональный отклик. Ролик №5 придерживается аналогичной схемы, на этот раз затрагивая сферу здравоохранения: пожилые крестьянки говорят между собой о том, что не имеют доступа ни к врачу, так как местный медпункт закрылся, ни к лекарствам, потому что они подорожали. Шестой ролик критикует реформу в сфере образования, проводимую Майей Санду, которая является любимой мишенью многих кандидатов.
Чёрные итоги деятельности властей
Второй ролик делает упор на скандалы, в которых были замешаны власти, и начинается со слов Плахотнюка, называющего Филата „королём контрабанды”, а продолжается заявлением Филата о том, что „Кукловод никак не угомонится”, с намёком на Плахотнюка. Затем мы видим демонстрантку, обвиняющую обоих в разделе между собой банков и аэропорта, что служит напоминанием о приватизации этих госпредприятий. Скандалы следуют один за другим: отрывок из перехваченного телефонного разговора между Филатом, в то время – премьер-министром, и Николае Виколом, тогдашним главой Налоговой службы; вердикт Конституционного суда о невозможности дальнейшего исполнения Филатом обязанностей премьер-министра; обвинения, выдвинутые бывшим членом ЛДПМ Вячеславом Ионицэ. Ролик завершается коммунистическим демонстрантом, обвиняющим правителей в воровстве, и пенсионеркой, жалующейся на то, что власти ничего не сделали. Здесь вкратце перечислены „чёрные итоги деятельности” нынешних властей: скандалы, коррупция, воровство, взаимные предательства. Псевдодокументальный стиль придаёт ролику достоверность. Проблемой такой тактики является, однако, то, что подобные месседжи не убеждают избирателей проголосовать именно за ПКРМ: они не пойдут голосовать за ДПМ или ЛДПМ, но легко могут отдать свой голос Додону, который также объявил себя противником „Альянсы”.
Сообщник Додон
Коммунисты предвидели эту угрозу, посвятив Додону целый ролик, в котором лидера социалистов обвиняют в сообщничестве с властью. В том же псевдодокументальном стиле нам показывают сцену, где Додон сообщает, что намерен голосовать за избрание президента, наряду со сценами, в которых унионист Гимпу хвалит Тимофти, а последний даже заявляет, что говорит „по-румынски”. Отождествление Додона, соперничающего с ПКРМ в нише радикального молдовенизма, с любой формой румынизма способно отпугнуть избирателей, убедив их, что только ПКРМ является истинной защитницей молдавской государственности и идентичности. Кульминацией выступает фрагмент интервью Додона, в котором он утверждает, что „интеграция Молдовы в Таможенный союз является утопией”. Учитывая тот факт, что почти всю кампанию ПСРМ построила вокруг идеи Таможенного союза, атака ПКРМ практически является ударом ниже пояса.
Контрпредложение
Если ролики, рассмотренные до сих пор, были сосредоточены скорее на дискредитации других кандидатов и мобилизации электората с целью того, чтобы положить конец кризису и беззакониям, представленных на видео, то ПКРМ не забыла и о том, что следует предложить что-то взамен. С этой точки зрения самореклама коммунистов не слишком впечатляет. В восьмом, девятом и десятом роликах представлена вереница классических предвыборных обещаний: увеличение объёма инвестиций, повышение зарплат и пенсий, улучшение образования и медицины и т.д., а некоторые из конкретных обещаний совпадают с обещаниями социалистов: пособия для матерей с новорождённым или нулевой налог на реинвестируемую прибыль.
Седьмой ролик предлагает решение проблем коррупции и олигархов, описанных в первых клипах: ПКРМ обещает провести чистку среди госслужащих и сделать судебную систему подотчётной обществу. Тем самым ПКРМ вливается в очень популярный в эту предвыборную кампанию клуб антиолигархических / антимафиозных партий, к которому, кажется, не принадлежат разве что ДПМ и ЛДПМ. Между тем, ПКРМ не забывает и о внешней политике, обещая в одиннадцатом ролике пересмотреть Соглашение об ассоциации с ЕС и провести референдум о вступлении в Таможенный союз. С этой точки зрения позиция коммунистов трактуется многими как склонность к компромиссу: они требуют не отмены Соглашения, а только его пересмотра. В принципе, специфика электората коммунистов, которую мы обсудили в начале материала, а также конкуренция со стороны Додона обязывают ПКРМ выступать за Таможенный союз. В нынешней ситуации ПКРМ не может позволить себе быть проевропейской более, чем частично и, конечно, она не может сразу отклонить предложение о вступлении в Таможенный союз. Избиратели ПКРМ нуждаются в повторении определённых месседжей, и коммунисты обязаны это делать, чтобы их место не оказалось занято кем-то другим.
Блюдо без соли
Кампания ПКРМ пытается компенсировать драматическим монтажом квази-отсутствие Владимира Воронина. Лидер коммунистов более пассивен и принимает менее активное участие в кампании, чем раньше. Он больше не доминирует на телеэкранах, как когда-то, не так часто появляется даже в роликах, и это оставляет пустоту, какая ощущается в блюдах, где не хватает соли. Ролики ПКРМ, по крайней мере, некоторые из них, нуждаются в присутствии Воронина или хотя бы кого-то из представителей партии, в лице, которое увидел бы избиратель, в более энергичном голосе, который разделил бы возмущение и эмоции, передаваемые видеорядом. В связи с этим образуется ниша, в которой работает Додон: партии схожи в своём позиционировании, месседже, обещаниях, внешней ориентации, но у лидера социалистов есть два преимущества – открытая поддержка Москвы и молодость, оба из которых в равной степени важны.
Примечание: Данный анализ затрагивает исключительно рекламу участников предвыборной кампании и не ставит своей целью дать оценку их качеству. У плохого продукта может быть хорошая реклама, и наоборот. Так же, как и хороший продукт может иметь хорошую рекламу. Ранее Агентство IPN проанализировало предвыборную рекламу Демократической партии в материале, опубликованном 6 ноября, Христианско-демократической народной партии – 7 ноября, Либерал-демократической партии – 10 ноября, Либерал-реформаторской партии – 11 ноября, партии „Сила народа” – 12 ноября и партии „Народное движение против мафии” – 13 ноября, и Национал-либеральной партии – 17 ноября и Партии социалистов – 18 ноября и Народной партии – 19 ноября.
Еуджен Муравски, IPN
