Большинство политических конкурентов включились в кампанию к парламентским выборам 30 ноября посредством роликов на радио и телевидении, рекламных щитов, лозунгов и предвыборных плакатов. Реклама пристрастна по определению, но, при этом, во время предвыборной кампании она является той категорией информации, которую избиратели получают чаще всего. По этой причине IPN представляет серию аналитических материалов „Непредвзятая трактовка предвыборной рекламы”, посредством которой стремится внести вклад в развитие политической культуры, объективно анализируя все тонкости предвыборной рекламы. Конкуренты рассматриваются в порядке их расположения в избирательном бюллетене.
---
Кризис реформаторов
Либерал-реформаторская партия проходит через бурный период. После того, как оформилось её разделение с Либеральной партией, ЛРП должна была бы править страной в качестве участника Проевропейской коалиции, пользуясь стабильностью, но по различным причинам, которые не являются предметом настоящего анализа, ЛРП начали покидать фигуры, располагающиеся на всех ступенях партийной иерархии: от руководства и до территориальных организаций. Одновременно ухудшились отношения с партнёрами по коалиции, и в своей предвыборной кампании ЛРП позиционирует себя таким образом, который выглядит открыто оппозиционным по отношению к ДПМ и ЛДПМ, благодаря слогану „За Молдову, без олигархов!”. В нём содержится прозрачный намёк на олигархов Влада Филата (лидер ЛДПМ) и Влада Плахотнюка (первый вице-председатель ДПМ).
Похоже, либерал-реформаторы делали ставку на приход в партию Иона Стурзы, и провал переговоров с бывшим премьер-министром оставил ЛРП без лидера. Председатель партии Ион Хадыркэ, со всеми его заслугами и опытом, не обладает достаточной энергией, чтобы быть лицом партии. Кроме того, в качестве политика он известен ещё со времен национально-освободительного движения и не несёт на политической арене страны нового веяния, как того хотелось бы ЛРП. Отсутствие сильного лидера, наряду с тем, что делает имидж партии бессодержательным, проявляется и во внутренних конфликтах и разногласиях, которые привели, в конечном счете, к уходу целого ряда членов. Это ещё больше подорвало партийный имидж: ЛРП кажется лишённой сил, вялой, слабой, внутренне нестабильной и дезориентированной.
Без олигархов
Предвыборный слоган свидетельствует, в какой-то мере, о своего рода отчаянии, которое пытаются скрыть в первой части лозунга – „За Молдову!”. Ему не хватает оригинальности, убеждённости и конкретики. Возможно, в другом контексте, более драматичном с внутриполитической точки зрения, как в 2009 году, или даже поближе к короткой „войне” ДПМ с ЛДПМ, такой слоган смог бы направить социальные энергию и напряжение в нужное ЛРП русло. Однако нынешняя кампания проходит довольно спокойно и мирно, для некоторых – даже скучно, и для этого лозунга отсутствует „горючее”. Вторая часть, „без олигархов”, свидетельствует о попытке воспользоваться обвинениями, которые звучат в адрес Влада Филата и Влада Плахотнюка, в надежде, что ЛРП сможет привлечь на свою сторону проевропейских избирателей, разочаровавшихся в ДПМ и ЛДПМ. Но этот шаг отправляет ЛРП дрейфовать по воле волн. Реформаторы оставили ЛП именно ради сохранения правящей коалиции, в то время как ЛП перешла в оппозицию. К сожалению для них, либерал-реформаторы не смогли эффективно использовать свои заслуги в сохранении проевропейской коалиции, и теперь находятся в положении, схожем с ситуацией своих бывших коллег либералов.
Месседж является негативным (направлен против кого-то) и этот факт не может привлечь слишком много новых голосов. Негативный месседж хорошо работает тогда, когда партия уже имеет сильную электоральную базу, которую она может консолидировать и мобилизовать или, хотя бы, когда у партии есть сильный лидер и четкий позитивный месседж, который служил бы сопровождением для месседжа негативного, в качестве его второго полюса. Таким образом, месседж ЛРП похож на магнит с одним полюсом: он не работает.
Неудачный видеоролик
Первый ролик ЛРП был временным и, в некотором смысле, занимал место лишь до тех пор, пока не был готов второй, но это не извиняет плохое качество видео. Фактически, это видео-нарезка из фрагментов выступлений с мероприятия, посвящённого вступлению партии в кампанию. Видно плохо, слышно – ещё хуже, а режиссура и сценарий, говоря словами Караджале, великолепны, но совершенно отсутствуют. „Голосуйте за номер 5, голосуйте за Молдову, а не за олигархов! Мы – команда будущего!”, говорит в первом фрагменте лидер ЛРП Ион Хадыркэ. Это не самый подходящий член партии, чтобы говорить о „команде будущего”: лидер молодёжной организации или, даже ещё лучше, специалист или молодой политик, „открытый” или продвигаемый ЛРП, были бы более уместны в этой роли.
Вслед за Хадыркэ выступает Олег Бодруг, говорящий о более чем 25 тысячах членов ЛРП, которые являются „людьми, преданными национальному интересу”. Эта преданность, лишённая иных качеств (например, навыков в определённых областях), напоминает 90-е годы, когда считалось, что патриотизм является достаточным условием для управления страной. Обычный гражданин усвоил тот урок, и его больше нельзя убедить подобными аргументами; цифра в 25 тысяч также не очень впечатляет. Следующий фрагмент (пожалуй, самый успешный в этой нарезке, особенно за счёт энергии выступающего) содержит речь Валериу Берила. Его выступление одновременно оборонительно и наступательно: „мы не воры, мы не коррупционеры, мы не олигархи, мы не контрабандисты”. Каждое отрицание выступает косвенным обвинением в адрес бывших партнёров по коалиции. Последний фрагмент призван придать месседжу партии позитивный оттенок, особенно после серии „нет”, которые озвучил Валериу Берил: Татьяна Потынг заверяет избирателей, что на этот раз они не должны голосовать за „меньшее из зол”, потому что есть ЛРП. Такое построение месседжа не плохо само по себе, наоборот, но низкое качество видео значительно подрывает эффективность передачи месседжа.
Ни кукловодов, ни кукол
Второй ролик значительно лучше первого. Ион Хадыркэ, стоя у Триумфальной арки, в месте, выбранном в качестве символа, говорит: „Мы не кукловоды и не управляемые ими куклы”. Ключевым моментом, который просматривается здесь и во всей кампании реформаторов, является то, что они – другие, более честные, более чистые, стоящие в стороне от занятий их партнёров по правящей коалиции. Но, как мы уже говорили ранее, в этом сегменте ЛРП предстоит борьба с ЛП, имеющей такой же месседж, но обладающей консолидированной партийной структурой, стабильной электоральной базой и сильными лидерами.
„Они разворовывают страну! Контролируют судебную систему! Занимаются контрабандой”, говорит далее Хадыркэ и перерезает нити, на которых висят две куклы, олицетворяющие Влада Плахотнюка и Влада Филата. Визуально идея с куклами довольно удачна. Этот ролик привлекает внимание, потому что он несколько отличается от других, он выделяется. Куклы имеют символический смысл и даже вносят юмористическую ноту, которая, однако, не получает развития в других элементах этого видоролика.
„Мы не остановимся. С твоим голосом! Мы – реформаторы, мы боремся за Молдову без олигархов!”. Намерение понятно: остальные коррумпированы, но ты проголосуешь за нас, и мы покончим с коррупцией. Однако возникает вопрос: кто на самом деле является целевой аудиторией ЛРП? Партия является проевропейской и обращается, очевидно, к проевропейски настроенным избирателям. Но открыто враждебное отношение к другим проевропейским партиям ставит под сомнение возможность коалиции между ними и, в том числе, европейский курс страны. Избиратель хочет знать, что будет с его голосом потом, что сделают его избранники, но в ситуации с ЛРП перед избирателем стоит дилемма: „они проевропейцы, но выступают против тех, с кем, в случае своего прохождения в парламент, им придётся создавать проевропейскую коалицию”. Это сценарий схож с поступком ЛП, которая, имея голоса для сохранения правящей коалиции, ушла в оппозицию, или с решением демократического парламента, возглавляемого Александру Мошану и находившегося у власти, отказаться от доверенного ему гражданами мандата.
Ролик завершается статичным изображением, которое мы видим и на городских билбордах. Оно хорошее, но занимает в ролике слишком много места: 8 секунд! Наверняка, хотя бы половину из этих 8 секунд можно было использовать удачнее, особенно учитывая тот факт, что телевизионная реклама стоит дорого и заслуживает быть использованной для передачи более сложных посланий и сюжетов, чем рекламные щиты, которые избиратели итак видят на улицах.
Спасительные цвета
Билборды ЛРП являются, пожалуй, самым успешным элементом рекламы этой партии: фон с оттенками синего приятен глазу, он отличается от синего цвета ДПМ; на нём мы видим написанный большими буквами и жирным шрифтом слоган, занимающий почти половину рекламного пространства; рядом со слоганом – логотип и название партии. Логотип стал предметом обсуждения ещё с момента создания партии: проевропейский орёл ЛРП направлен на восток – это простая, незначительная ошибка, которая, однако, дала некоторым повод для высмеивания партии. Тем не менее, это хороший логотип, который сочетает в себе современный дизайн со старой, но по прежнему актуальной тактикой, согласно которой нужно ассоциировать партию с чётким символом. У ДПМ им служат розы, у ЛДП – дуб, у ПКРМ – серп и молот, у НПРМ – яблоко, и логотип ЛРП может быть использован аналогично: „Голосуйте за орла!”. В целом, удачная цветовая гамма, крупные, жирные шрифты, олицетворяющие силу и мощь, логотип в стиле „нео-90-х” ставят билборды партии выше её видеороликов, с точки зрения качества. К сожалению, до тех пор, пока ЛРП не выпустит новые ролики в сопровождение к билбордам, или не доработает свой месседж, кампания реформаторов останется неубедительной.
Примечание: Данный анализ затрагивает исключительно рекламу участников предвыборной кампании и не ставит своей целью дать оценку их качеству. У плохого продукта может быть хорошая реклама, и наоборот. Так же, как и хороший продукт может иметь хорошую рекламу. Ранее Агентство IPN проанализировало предвыборную рекламу Демократической партии в материале, опубликованном 6 ноября, Христианско-демократической народной партии – в материале от 7 ноября и Либерально-демократической партии – в материале от 10 ноября.
Еуджен Муравски, IPN
