Большинство политических конкурентов включились в кампанию к парламентским выборам 30 ноября посредством роликов на радио и телевидении, рекламных щитов, лозунгов и предвыборных плакатов. Реклама пристрастна по определению, но, при этом, во время предвыборной кампании она является той категорией информации, которую избиратели получают чаще всего. По этой причине IPN представляет серию аналитических материалов „Непредвзятая трактовка предвыборной рекламы”, посредством которой стремится внести вклад в развитие политической культуры, объективно анализируя все тонкости предвыборной рекламы. Конкуренты рассматриваются в порядке их расположения в избирательном бюллетене.
---
Буря с востока
Ренато Усатый бомбой упал в молдавскую политику, по крайней мере, так это выглядело для широкой общественности, из бизнесмена с сомнительной репутацией за одну ночь превратившись в лидера партии, которая, согласно опросам, уверенно преодолевает электоральный порог. Быстрота, с которой он вырос в предпочтениях избирателей, для многих стала неожиданностью и, конечно, беспрецедентна для Республики Молдова, будучи сопоставима, разве что, с быстрым ростом Дорина Киртоакэ в 2005 –2007 годах. В некотором смысле, Усатый является полной противоположностью Киртоакэ: если вице-председатель ЛП приехал после учёбы в Европе, молодой, незапятнанный, и привлёк голоса молодёжи, интеллигенции и правого электората, дезориентированного коалицией ХДНП–ПКРМ, то Усатый пришёл в политику с окружённой скандалами репутацией, после того, как занимался в России неясного рода бизнесом, и привлёк на свою сторону голоса левого электората, более бедного, менее образованного, более возрастного, хотя не обязательно пенсионеров, дезориентированного в результате упадка и раздоров в ПКРМ.
Таким образом, его рост оказался впечатляющим, но не таким уж неожиданным, каким его считают некоторые. Сравнение с Киртоакэ указывает на элементы сценария, который уже увенчался в Молдове успехом на правом фланге, а теперь был подкорректирован для левого фланга. Кроме того, большое количество неопределившихся (как с точки зрения участия в голосовании, так и партии, которой можно было бы отдать свой голос) составляет внушительную избирательную базу, которая легко способна обеспечить столь быстрый рост. Есть люди, которые не смогли обнаружить в предвыборных предложениях различных кандидатов ничего близкого себе, и тут появился Ренато Усатый: взявший нечто из наглости и простонародного стиля, свойственного Гимпу и Воронину, но более молодой, более новый политик, не несущий с собой идеологической нагрузки двух указанных ветеранов политической сцены. Молдаване устали от идеологий и идеологических претензий, потому что их названия стали ассоциироваться с различными партиями, которые сменяли друг друга у власти и в оппозиции и, чаще всего, разочаровывали.
Усатый свободен от подобных идеологий и потрёпанных политических ярлыков, это персонаж, с которым может себя отождествить и обычный человек: он просто хочет, чтобы в стране был наведен порядок, чтобы было хорошо, а „правящие бандиты” были приструнены. Этому отождествлению избирателя с Усатым также способствуют его стиль общения и язык: простой, близкий обычному человеку, без помпезности, неологизмов и формализма таких деятелей, как Лупу, Лянкэ или Хадыркэ.
„Сила – в правде” является слоганом, который легко воспринимается, но несёт в себе не слишком много смысла. Усатый сам выворачивает его наизнанку в одном из роликов, который мы проанализируем ниже. Но, всё-таки, у этого слогана есть некоторая звучность, пусть даже и лишённая содержания. Он пользуется общим недоверием к другим политикам, которые считаются „лжецами”. Их „сила” фальшива, основана на обмане и ложных обещаниях, а слоган Усатого заверяет разочарованного избирателя, что сила всё же заключается в правде, и что Усатый воплотит эту формулу в жизнь.
Драматическая беззаботность
Первый ролик Ренато Усатого отличается беззаботностью, с которой он, одетый неформально, сидит на стуле, закинув ногу на ногу, и сообщает на русском языке, что „Нельзя быть счастливым в стране, где основное количество людей несчастно”. Это хорошая фраза, несомненно, найдёт отклик у избирателей, которым надоело видеть политиков на дорогих авто, которые на трибуне ссорятся, а в перерывах рассказывают друг другу анекдоты и смеются. Ренато Усатый по максимуму использует бестактность других политиков. Затем, всё так же небрежно, как будто это очевидные, маловажные вещи, он рассказывает нам о том, что необходимы „пересмотр итогов приватизации за последние 13 лет, презумпция виновности чиновников, возрождение среднего технического образования, на что нужно пол года-год, правильная налоговая реформа”. Всё это произносится тоном перечисления „простых истин”, само собой разумеющихся вещей, с уверенностью простого избирателя, „наводящего порядок в стране” в ходе повседневного разговора. Напоследок Ренато Усатый заверяет нас в том, что пойдёт до конца и сделает „всё возможное и невозможное, чтобы люди в этой стране стали жить лучше”. Напыщенно, драматично, но убедительно, более убедительно, чем вышло бы у партийного лидера в галстуке, заверяющего избирателей в тех же вещах с трибуны.
Собрание афоризмов
Второй ролик фактически является собранием наиболее запоминающихся цитат Усатого: человек практически создаёт вокруг своего имени нечто вроде фольклора и представляет нам антологию этого фольклора. Конечно, всё начинается с „мифа о сотворении”: „Ренато Усатый родился в семье учителей, и родители дали мне образование”. Включение в месседж семьи и подразумеваемая благодарность по отношению к родителям-учителям призваны затронуть в душе избирателя чувствительные струны и воспользоваться восхищением, которое испытывает значительная часть населения перед учителями: они не могли плохо воспитать своего ребёнка. Сразу после этого перед нами предстаёт нечто вроде апогея популярности Усатого – сцены с концерта Софии Ротару, которая очень любима молдавской публикой и впервые за долгое время приехала в Кишинёв по приглашению Усатого. Это был ход, вероятно, оказавший большее влияние на ход кампании, чем основная часть роликов и билбордов остальных участников предвыборной гонки.
Сын учителя, своего рода филантроп и меценат – затем мы видим его в образе комментатора, который делает резкие и полные юмора замечания: „Некоторые в этой стране обнаглели до того, что они хотели сделать страну зеленой, они ещё попытались сделать её голубой”. Намёки на ЛДПМ и ДПМ – прозрачны, а „голубой” на русском языке является также игрой слов, одновременно означая и „гомосексуальный”, с намёком на Закон о недискриминации. Каким бы эффективным ни было это замечание, его отнюдь не следует приветствовать, потому что оно адресовано консерватизму и пассивной, либо активной гомофобии менее образованных и толерантных слоёв населения.
Затем Ренато Усатый воскрешает старый принцип „хлеба и зрелищ”, оглашая его практически прямым текстом: „События для людей надо организовывать в течение четырёх лет, а не только в предвыборный период”. Это до смешного просто: обещание развлечений, прямое, открытое. Независимо от того, что думает каждый избиратель в отдельности о том, как следует управлять страной, Ренато Усатый обращается к всеобщему желанию развлекаться, чувствовать себя хорошо. Он сумел сделать так, что избиратели рассматривают его концерты не просто в качестве инструментов пропаганды, какими они видит концерты других кандидатов, а как своего рода акт личной благотворительности, знак близости и привязанности к обычным людям.
В заключительной части клипа Усатый уверяет избирателей, что не предаст страну и не будет продаст её никому – потенциальный намёк на скандал, связанный с Banca de Economii и аэропортом, а также оборонительный ход, призванный опровергнуть обвинения в его адрес том, что он работает на русских. Кроме того, многим молдаванам трогательно видеть соотечественника, который разбогател за границей, но возвратился домой и заявляет о своей любви к стране. Следует также отметить, что все сцены в ролике взяты из различных публичных выступлений Усатого, чтобы подчеркнуть его активную деятельность и участие в общественной жизни, близкое к вездесущности: он присутствует и на выставках, и на концертах, всегда имея наготове запоминающуюся фразу.
Просто-напросто концерты
Третий ролик снова отличается от „нормы”. Это просто реклама на организованных Усатым в начале ноября концертах в Кишинёве, Бэлць и Флорешть. Ролик впечатляет тем, что ничего не требует от зрителя, не выпрашивает у него голос, как многие другие ролики, а просто приглашает на концерт. И очень важен тот факт, что Усатый сумел пригласить известные российские группы и исполнителей не только в Кишинёв, но и в районы, особенно на север – в регион, на который он в основном опирается, тем самым разрушив традицию, в соответствии с которой все важные концерты проходили исключительно в Кишинёве, на площади Великого национального собрания. Мероприятия, организованные Усатым для жителей других городов, имели большое влияние, потому что открыли доступ к такого рода событиям для многих и многих людей, в том числе жителей сёл, которые бы не приехали в Кишинёв, но которым было намного легче поехать в соседний район.
Солдат и его щенок
Четвёртый ролик начинается словами: „Дорогие друзья, сегодня мы идём на выборы вместе с политической партией „Patria”. Мы идём на выборы против власти и хаоса, который продолжается в Молдове в течение 20 лет”. Это мобилизующий месседж, музыка слегка драматична, а Усатый снова обращается к нам в неформальной манере: кажется, что ролик снят в его гостиной. „Увенчивает” всё это собака, которую Усатый держит на руках: тривиальная, примитивная, но эффективная деталь. Собака очень красива, она вызовет симпатию у большинства зрителей, и, даже если эта симпатия не будет автоматически перенесена на самого Усатого, она создаёт приятное и расслабленное состояние ума, а месседж политика падает на плодородную почву.
„Они уже запретили нам несколько политических проектов, но мы должны показать им, что сила – в правде”. До сих пор Усатому удавалось конвертировать в свой предвыборный капитал отказы Министерства юстиции зарегистрировать его предыдущие партии: он представляет себя неугодным, которого власти изо всех сил пыталось остановить, но неудачно. „Но, чтобы была правда, должна быть сила, а силой являетесь все вы, граждане Республики Молдова. Благодарю вас за доверие, всегда ваш, Ренато Усатый”. Демагогия и популизм этой драматической концовки заслуживали бы критики, если бы не были столь эффективны. Даже то, что Усатый переворачивает собственный слоган и озвучивает тоталитарный и опасный принцип, согласно которому „чтобы была правда – должна быть сила”. То есть, кто имеет власть – тот и прав? Этот принцип (кто имеет власть – тот обладает и правдой) является классическим законом антиутопий в литературе, а также диктаторов в реальной жизни.
Но это противоречие вряд ли будет замечено избирателями, являющимися целевой аудиторией Ренато Усатого: они должны умиляться собаке, восхищаться призывом политика, очень похожим на прощание солдата, отправляющегося на поле боя и не знающего, вернётся ли он назад. Финал напоминает письмо сына матери с фронта. Этот военный драматизм хорошо вписывается в продвигаемый Усатым сценарий борьбы добра со злом, в котором он, разумеется, является добром, а власть выступает в роли зла. Это хорошо срежиссированный месседж для заключительной части кампании, обладающий мобилизующим эмоциональным воздействием.
Примечание: Данный анализ затрагивает исключительно рекламу участников предвыборной кампании и не ставит своей целью дать оценку их качеству. У плохого продукта может быть хорошая реклама, и наоборот. Так же, как и хороший продукт может иметь хорошую рекламу. Ранее Агентство IPN проанализировало предвыборную рекламу Демократической партии в материале, опубликованном 6 ноября, Христианско-демократической народной партии – 7 ноября, Либерал-демократической партии – 10 ноября, Либерал-реформаторской партии – 11 ноября, партии „Сила народа” – 12 ноября и партии „Народное движение против мафии” – 13 ноября, и Национал-либеральной партии – 17 ноября и Партии социалистов – 18 ноября и Народной партии – 19 ноября и Партии коммунистов – 21 ноября и Либеральной партии – 22 ноября, партии „Возрождение” и Партии коммунистов-реформаторов – 24 ноября.
Еуджен Муравски, IPN
