Majoritatea concurenţilor electorali s-au lansat în campania pentru alegerile parlamentare din 30 noiembrie cu spoturi radio şi TV, panouri, slogane şi afişe electorale. Publicitatea, prin însăşi definiţia sa, este părtinitoare, dar totuşi, în campania electorală, ea reprezintă tipul de informaţie pe care alegătorii îl primesc cel mai des. Din acest motiv, IPN lansează seria de analize „Publicitatea electorală tălmăcită onest” prin care îşi propune să contribuie la dezvoltarea culturii politice, analizând, la rece, dedesubturile publicităţii electorale. Concurenţii electorali sunt vizaţi în conformitate cu poziţia pe care o au în buletinul de vot.
Al treilea concurent în buletinul de vot va fi Partidul „Forţa Poporului”, însă întrucât acesta încă nu s-a lansat activ în campanie, cu spoturi şi panouri, vom trece cu analiza la următorului concurent – PLDM, urmând să revenim la PFP de îndată ce formaţiunea va publica materiale care pot fi analizate în cadrul acestui ciclu.
PLDM-ul bicefal
Partidul Liberal Democrat din Moldova se află într-o situaţie oarecum asemănătoare cu rivalul şi, totodată, partenerul său de guvernare - PDM. Vlad Filat, liderul PLDM, a fost implicat alături de prim-vicepreşedintele PDM, Vlad Plahotniuc, în controverse prea multe şi prea mari. Dacă democratul s-a retras în umbră în această campanie, Vlad Filat are o dilemă grea de rezolvat: ca lider al partidului nu-şi poate permite şi nici nu-şi doreşte să dispară din vizorul public, dar nici nu poate rămâne unicul „vârf de lance” al formaţiunii, dacă-şi doreşte un scor bun. Iurie Leancă, vicepreşedintele PLDM, actualul prim-ministru se bucură de o reputaţie aproape impecabilă. Diplomat de carieră, apreciat pentru activitatea sa ca ministru de externe, Iurie Leancă pare mai „curat” decât Vlad Filat, afacerist devenit politician, purtător al mai multor „stigme”. Promovarea lui Iurie Leancă, inclusiv în calitate de pretndent la viitoarea funcţie de prim-ministru, pare mişcarea firească pentru PLDM ca formaţiune politică, însă acest lucru trebuie făcut cu moderaţie pentru a nu-l umbri complet pe Vlad Filat, care rămâne lider al partidului şi trebuie să rămână cel puţin egalul lui Iurie Leancă la nivel de promovare.
Integrarea europeană - „fieful” PLDM
În pofida scandalurilor în care au fost implicaţi, liberal-democraţii au un mare avantaj: sunt cei care au deţinut prin Vlad Filat şi Iurie Leancă şefia guvernului şi prin Leancă şi Natalia Gherman ministerul de externe şi, în consecinţă, îşi pot asuma realizări precum semnarea Acordului de Asociere şi a Acordului de Liber Schimb, Aprofundat şi Cuprinzător cu Uniunea Europeană şi liberalizarea regimului de vize cu UE. Sunt poate cele mai importante şi mai spectaculoase rezultate ale guvernării, iar PLDM îşi permite să capitalizeze la maxim de pe urma lor, fapt reflectat şi în sloganul de campanie al liberal-democraţilor: „Înainte spre un viitor european!”. E un slogan bine ales. Oricât de importante ar fi Acordurile semnate cu UE, rezultatele lor nu sunt imediate, ci pe termen lung, iar PLDM este conştient de acest fapt şi trebuie să-şi educe electoratul în această privinţă: de aici şi accentul pe „înainte” şi „viitor”.
Dacă miniştrii PDM, precum cei ai transporturilor, ai economiei sau ai muncii, protecţiei sociale şi familiei, prin activitatea lor afectează direct cetăţenii, realizările ministerului de externe sunt simţite indirect de către aceştia (cu excepţia regimului de vize). Finanţarea care vine din partea UE şi împrumuturile de la BEI şi BERD sunt adesea valorificate, în ultimă instanţă, de către alte ministere. Totuşi, datorită faptului că atât PDM, cât şi PLDM, au ales o tactică de „specializare electorală”, liberal-democraţii pot folosi subiectul integrării europene ca un „fief” discursiv al formaţiunii. Celelalte partide care pot contesta hegemonia PLDM asupra acestui domeniu sunt PLR, care se află însă într-un proces de scindare şi are prea puţină influenţă la moment, şi PL, care însă s-a aflat în opoziţie în ultimele luni.
Ce înseamnă „viitorul european”?
Primul spot al PLDM începe cu o puternică notă pe viitor: o mamă care îşi leagănă fiica în scrânciob, un tânăr alături de colega sau prietena sa, un agricultor care este salutat de fiul său, acesta întorcându-se aparent de undeva, poate de peste hotare, şi un cuplu care-şi priveşte fiul sau fiica dansând la nuntă. Toate aceste personaje sunt menite să trezească empatia diferitor categorii sociale, membrii cărora se pot identifica cu protagoniştii spotului. Asemănător cu al doilea spot al PDM din această privinţă, clipul PLDM este mai reuşit, datorită faptului că personajele nu doar vorbesc către cameră, ci par surprinse în situaţii de viaţă.
În fiecare caz, personajele pun o întrebare retorică la care răspund tot ele. „Viitorul copilului meu? O viaţă fericită, în siguranţă”, ne spune mama. E o întrebare şi un răspuns cu care simpatizează, probabil, toţi părinţii. „Siguranţa” poate fi interpretată şi ca o referinţă subtilă la ministerul de interne, care i-a „revenit” în cadrul coaliţiei anume PLDM-ului. „Ce-mi doresc după absolvire? Un viitor european. Să călătoresc liber în toată lume, dar să muncesc aici, acasă”, ne spune tânărul. Referinţa către liberalizarea regimului de vize cu UE, Turcia şi Israel este evidentă.
La rândul său, fermierul se întreabă, privindu-şi roada: „Pentru ce muncim? Pentru viaţă omenească, pentru un viitor european”. Această formulare, ca şi cea a tânărului, au şi o tentă educativă: „călătorim, dar ne întoarcem acasă”, într-un caz, şi „muncim pentru viitor” în celălalt. Fermierul ne este prezentat inclusiv pentru faptul că ministrul agriculturii a fost şi el din partea PLDM, însă alegerea e una riscantă: anume producătorii de mere sunt printre cei mai afectaţi de embargoul rusesc, prezentat chiar şi de către Guvern drept o consecinţă (pedeapsă) a semnării Acordului de Asociere cu UE. Chiar dacă mesajul e menit să-i încurajeze, faptul că merele îngheaţă între timp pe copaci ar putea să-i facă pe fermieri să vadă cu scepticism sau chiar iritare această scenă din spot.
„Ce ne dorim noi cel mai mult? Pace, dragoste şi pace”, ne spune cuplul care-şi admiră fiul sau fiica dansând la nuntă. E un răspuns firesc pentru un cuplu care e la o vârstă şi o etapă în care şi-a atins deja scopurile în viaţă: sunt bine îmbrăcaţi, deci au stare materială satisfăcătoare, şi, în acelaşi timp, sunt împliniţi ca părinţi, văzându-şi copilul crescut şi căsătorit.
Pe la mijlocul spotului, intervine vocea lui Vlad Filat, care rezumă aspiraţiile protagoniştilor şi apoi asigură spectatorul că „am făcut paşi concreţi în această direcţie: astăzi circulăm liber în Europa, am semnat Acordul de Asociere şi Liber Schimb cu Uniunea Europeană. A mai rămas să facem un pas, să asigurăm viitorul european al copiilor noştri. Să mişcăm Moldova înainte!”. Care este acest ultim pas? Poate fi dobândirea calităţii de stat membru al UE, dar poate şi votul pentru PLDM. Pentru cetăţean, acestea ar trebui să coincidă: pasul pe care-l poate face alegătorul este să voteze PLDM, iar consecinţa acestui fapt va fi că PLDM va integra Moldova în UE. Culorile în care e filmat spotul sunt vii, intense, muzica moderat triumfătoare, personajele active şi zâmbitoare, o combinaţie menită să inducă spectatorului o stare emoţională de optimism şi încredere: Europa e aproape.
Reforma educaţiei – o sabie cu două tăişuri
Al doilea spot al liberal-democraţilor pune accent pe reforma în învăţământ, implementată de ministerul educaţiei – un alt minister al PLDM. Este un subiect care împarte opiniile: în timp ce mulţi acceptă necesitatea reformei iniţiate de Maia Sandu, părinţii copiilor care nu au trecut BAC-ul şi cei din satele unde au fost închise şcoli nu văd cu ochi buni acest proiect. Totuşi, anume din acest motiv PLDM se vede nevoit să capitalizeze cât mai mult pe acest segment: dacă voturile celor care se opun reformei vor merge în altă parte, atunci să adune măcar voturile celor care au apreciat, totuşi, acest pas. Spotul începe provocator, cu o întrebare retorică „Aţi merge pe mâna unui doctor, a unui şofer sau a unui inginer care în loc să înveţe, a plătit la examene? Categoric nu!”. Faptul că întrebarea e urmată de răspuns, denotă din nou caracterul educativ pe alocuri al publicităţii PLDM.
Prin imagini, se face referinţă şi la consolidarea şcolilor: copiii sunt transportaţi într-un microbuz la o şcoală din satul vecin. E prezentată vizual soluţia pentru plângerile multor părinţi din sate legate de închiderea şcolilor mai mici şi nevoia de a-şi trimite copiii în altă localitate. Imaginea nu este menită atât pentru aceşti părinţi (până la urmă, ei îşi trimit zilnic copiii la şcoală şi ştiu cel mai bine cât de bine sau rău e), ci pentru cei care nu sunt direct afectaţi de această problemă, însă sunt îngrijoraţi sau le pasă din spirit civic ori solidaritate socială.
Liberal-democraţii sunt conştienţi de riscurile acestei reforme şi o admit pe faţă în spot: „PLDM şi-a asumat cea mai curajoasă reformă: reforma învăţământului, pentru ca Moldova să crească o generaţie de oameni deştepţi, instruiţi, respectaţi în toată lumea”. Este a doua motivaţie oferită în spot pentru reformă (prima fiind întrebarea dacă spectatorul ar avea încredere într-un medic care şi-a cumpărat notele). Este o afirmaţie care ţinteşte într-un punct vulnerabil pentru o bună parte din moldoveni: respectul. În afară de ospitalitate, moldovenii nu prea sunt cunoscuţi pentru alte calităţi, ci mai degrabă pentru poziţia înaltă în clasamentele la consumul de alcool, pentru nivelul înalt şi faptul că migrează în Rusia şi Italia pentru munci ne- şi semi-calificate. PLDM le promite alegătorilor că măcar copiii lor vor fi „respectaţi în toată lumea”, vor fi văzuţi ca oameni educaţi, competenţi şi nu ca muncitori necalificaţi dintr-o ţară săracă.
Copiii din spot sunt cu toţii zâmbitori, în haine noi, activi, iar mişcarea camerei creează impresia de dinamism. Miza spotului este că anume aşa îşi doresc toţi părinţii să-şi vadă copiii.
Poliţiştii „verzi”
Al treilea spot al PLDM aduce în prim plan o altă reformă implementată de un ministru PLDM – cea a poliţiei. Personajele spotului sunt cetăţeni de rând care prezintă sau remarcă diverse aspecte ale reformei. Primul este un tânăr la aeroport care ne spune bucuros că „grănicerul supărat care te suspecta de toate relele” a fost înlocuit cu un „poliţist civilizat”. Grănicerul este într-adevăr un personaj negativ în mentalul colectiv şi foarte mulţi moldoveni s-au confruntat cu el: liberal-democraţii mizează pe faptul că publicul va împărtăşi atitudinea tânărului, mai ales acum că pot călători mai uşor şi vor avea mai des de-a face cu poliţistul de frontieră. Faptul că prima scenă din spot are loc la aeroport e o referinţă indirectă şi la liberalizarea regimului de vize.
Următorul personaj este un şofer care laudă camerele de supraveghere a traficului, datorită cărora nu se mai dă mită. E, din nou, o problemă cu care mulţi moldoveni s-au confrunt în repetate rânduri, ceva „care-i doare” şi PLDM îşi asumă meritul de a fi rezolvat măcar parţial această problemă. Următorul în spot e un sătean care ne spune că noul poliţist din sat e un „băietan tânăr, deştept şi-i mai multă ordine şi lumea îl stimează”. Este interesantă alegerea cuvântului „băietan”, o formă mai populară, dar foarte folosită, contribuind astfel la identificarea spectatorului cu săteanul din spot. Poliţistul de sector e un personaj care prin funcţia sa e mai aproape de oameni decât mulţi alţi funcţionari publici şi este destul de important pentru comunitate, iar îmbunătăţirea calităţii poliţiştilor de sector e un lucru pe care cetăţenii îl pot simţi direct pe pielea lor.
Per total, acest spot mizează puternic pe situaţii şi personaje care sunt întâlnite frecvent de alegători şi sunt asociate mai ales cu stereotipuri negative, iar PLDM, prin reforma poliţiei, îşi asumă eliminarea unor astfel de situaţii şi înlocuirea personajelor-stereotip negative cu altele, într-o oarecare măsură la fel de stereotipizate, dar pozitive.
Ofensivă prin defensivă
Liberal-democraţii au o misiune destul de dificilă: marile lor realizări la guvernare au şi efecte negative pe termen scurt şi includ mici sacrificii pe care trebuie să le facă Guvernul şi cetăţenii. Spre exemplu, semnarea Acordului de Asociere a fost urmată de embargoul rusesc, iar reforma educaţiei a nemulţumit mulţi părinţi. PLDM se vede astfel nevoit nu doar să se promoveze pe sine prin realizările obţinute, ci să promoveze şi să apere înseşi realizările. Aceasta este cauza caracterului educativ pe care l-am remarcat pe alocuri în spoturi. Problema este că e mai greu să faci acest lucru prin panouri. Totuşi, liberal-democraţii contează pe faptul că alegătorii vor vedea spoturile, iar unele panouri conţin, practic, scene din spoturi, care ar putea funcţiona ca declanşatoare de memorie: văzând doar scena de pe panou, alegătorul îşi va aminti întreg spotul.
PLDM mai beneficiază în campanie de recognoscibilitate: culoarea verde a formaţiunii, sigla – stejarul, simbol al forţei, al rezistenţei, al vigurozităţii, puternic înrădăcinat în mentalul colectiv prin imagini ca „stejarul lui Ştefan cel Mare”, iar pe unele panouri aceste elemente sunt însoţite de steagul european, care este integrat în simbolistica de partid. Lumea cunoaşte şi recunoaşte aceste imagini, iar liberal-democraţii exploatează acest fapt prin campania lor outdoor (publicitate exterioară). Un alt avantaj care nu trebuie uitat este bugetul mare al PLDM, comparabil doar cu cel al PDM, care, în practică, se traduce printr-o cantitate mai mare de publicitate (atât mai multe modele de panouri, cât şi mai multe panouri instalate).
Notă: Această analiză vizează strict publicitatea concurenţilor electorali şi nu urmăreşte evaluarea calităţii acestora. Produsele proaste pot avea publicitate bună şi invers, la fel cum produsele bune pot avea publicitate bună. Anterior, IPN a analizat publicitatea electorală a Partidului Democrat, material publicat în data de 6 noiembrie, şi a Partidului Popular-Creştin Democrat, publicat în data de 7 noiembrie.
Eugen Muravschi, IPN
