Moldova are branduri, dar nu are cine să le evalueze

Specialiştii locali din marketing susţin că Republica Moldova are branduri, dar practic nu are cine evalua valoarea de piaţă a acestora. Or, chiar dacă sunt evaluate, atunci nu totdeauna procedura de evaluare este una profesionistă. Directorul Centrului de Semiotică Economică (CSE), Silvia Hârnău, afirmă că în Moldova este practicată evaluarea valorii de piaţă a brandurilor, dar, de regulă, nu la nivelul necesar. Excepţie face iniţiativa Camerei de Comerţ şi Industrie a R. Moldova, care la începutul acestui an a făcut o evaluare a brandurilor în cadrul unei cercetări complexe de marketing. Directorul CSE afirmă că fiecare firmă ce se respectă ar trebui să efectueze periodic cercetări care să reflecte poziţionarea mărcii/ brandului pe piaţă la un moment dat, chiar dacă evaluarea valorii este destul de costisitoare. Antreprenorii locali ar trebui să înţeleagă faptul că nu-şi pot dezvolta afacerea doar pe bază de intuiţie şi presupuneri, ci pe date concrete, pe informaţii exacte în baza cărora să-şi poată planifica demersurile de viitor. Pe de altă parte, expertul business-communication, Ludmila Andronic, a spus că nu a auzit, deocamdată, pe nimeni în Moldova să se ocupe de evaluarea valorii de piaţă a brandurilor. Potrivit ei, aceasta este, probabil, o chestiune de timp şi prima evaluare (dacă cumva deja a avut loc) va deveni o realitate în momentul în care se va proceda la vânzarea unui brand sau se va ajunge la un proces de judecată (sa zicem, din domeniul pirateriei industriale). Andronic consideră că o evaluare profesionistă poate fi realizată, deocamdată, doar de către o companie străină sau de o filială a acesteia în R. Moldova. Se evaluează mai mult brevete de invenţii Şeful secţiei economie şi evaluare de la Agenţia de Stat pentru Proprietatea Intelectuală (AGEPI), Iurie Badâr, este de părere că în R.Moldova încă nu se simte nevoia unor companii specializate în evaluarea brandurilor - acest lucru va fi necesar odată cu aprofundarea relaţiilor de piaţă. Potrivit lui, AGEPI a evaluat mărci, dar, în general, ea evaluează brevete de invenţii – aproximativ 50 de evaluări a obiectelor de proprietate intelectuală în ultimii câţiva ani. Badâr afirmă că AGEPI poate evalua şi branduri, la fel cum evaluează brevetele de invenţii. Referitor la brevetele de invenţii, expertul de la AGEPI menţionează că este solicitată evaluarea valorii acestora pentru a putea fi gajate la contractarea creditelor de la bănci, pentru a putea fi incluse în capitalul social al întreprinderii sau pentru calcularea prejudiciilor cauzate de utilizarea ilicită a obiectelor de proprietate intelectuală. Unii inventatori au încercat să-şi evalueze invenţiile în alte ţări ale lumii, dar costurile mari i-au determinat să renunţe la acest lucru. În alte ţări Experţii spun că la capitolul evaluarea valorii de piaţă a mărcii/brandului suntem la un nivel scăzut faţă de alte ţări ale lumii. Suntem la un nivel scăzut şi comparativ cu unele ţări din blocul ex-socialist, susţine Silvia Hârnău. Potrivit ei, totuşi, trebuie să fim optimişti, deoarece activităţile de marketing în ultimii ani au început să aibă substanţă, gradul de eficienţă al consultanţei în domeniu creşte treptat, iar majoritatea antreprenorilor au înţeles rolul pe care îl joacă marca în dezvoltarea afacerii. „În curând vom găsi o multitudine de exemple care să constituie o regulă şi nu doar excepţii”, spune Hârnău. Totodată, ea menţionează că este îmbucurător faptul că, spre deosebire de anul precedent, în cadrul concursului „Marca comercială a anului 2005” a crescut numărul companiilor care au participat cu două sau chiar trei mărci. Moldova are branduri Ludmila Andronic este de părere că în Moldova putem vorbi despre existenta unor branduri, de exemplu, brandurile operatorilor de telefonie mobilă, câteva branduri de băuturi alcoolice şi slab alcoolice. Totuşi, afirmă expertul, majoritatea pieţei este acoperită de mărci, unele de foarte bună calitate, dar restanţiere la capitolul comunicare şi filosofie - capitole ce determină fundamental brandul. Şi Silvia Hârnău afirmă că în Moldova sunt branduri dacă pornim de la următoarele premise: brandul este mai mult decât o simplă marcă. Aceasta din urmă poate fi definită ca un însemn ce reprezintă firma pe o piaţă, o identitate verbală şi vizuală, un cumul de semne, de fapt, care diferenţiază un antreprenor de un altul. În timp ce brandul este promisiunea făcută consumatorului, filosofia întreprinderii, un element ce o pune în relaţie cu segmentele de clientelă fidelă - a căror atitudine „pro” a fost formată în timp; şi nu oricum, ci prin eforturi susţinute, care au asigurat trecerea de la statutul de „cumpărător ocazional”, la acela de „fan” al produsului sau serviciului. În context, Hârnău menţionează brandurile „Belîi Aist” şi „Cricova” Potrivit ei, avem chiar destul de multe branduri. „Poate că nu ştim să le promovăm aşa cum ar trebui, dar este o situaţie ce poate fi schimbată”, a spus ea. Pe de altă parte, Iurie Badâr afirmă că la nivel mondial, Moldova nu are nici un brand, la nivel regional (sau la nivelul CSI) avem două branduri: „Belâi Aist” şi „Buchet Moldavii”. La nivel naţional, Badâr spune că avem mai multe branduri, cele mai multe fiind din sectorul de vinificaţiei. Nu se pune accentul pe promovare Agenţii economici locali nu prea pun accentul pe promovarea brandului, ca strategie de marketing şi PR pe termen lung. Silvia Hârnău opinează că, deocamdată, „promovarea brandului” rămâne cireaşa de pe tortul în trepte care se numeşte „marketing” şi mai avem încă de învăţat în ceea ce priveşte urcuşul, pentru a putea ajunge la ea. Potrivit ei, PR la noi a devenit, o modă, un cuvânt cosmopolit, folosit la fiecare pas şi nu întotdeauna când trebuie, mai puţin iubit de marketeri, din cauza autonomiei pe care şi-o revendică majoritatea companiilor de profil. De regulă, se ignoră faptul că „relaţiile publice” reprezintă un instrument comunicaţional, care îşi dovedeşte cu adevărat eficienţa numai ca parte componentă a submixului de promovare, implicit, a mixului de marketing. Ca agentul economic local să pună accentul pe „PR pe termen lung”, expertul crede că mai întâi trebui să înţeleagă foarte clar în ce constă esenţa relaţiilor publice, care este rolul lor în comunicarea economică, ce legătură au cu teoria şi practica de marketing. Pe de altă parte, Ludmila Andronic este de părere că cei care lansează pe piaţa branduri noi, sunt mai avantajaţi - ei construiesc viaţa produselor sale după legile brandingului - poziţionare, valori, motivaţie, PR, publicitate adecvată, evenimente. Mai complicată, în opinia expertului, este situaţia actorilor economici care deţin mărci deja cunoscute, "cu vechime", care sunt foarte rigizi la capitolul promovare. Până la urma, spune ea, brandingul este o chestiune de mentalitate, or, tot ce este nou şi eficient învinge într-un final.