В Молдове есть брэнды, но их некому оценивать

Местные специалисты в сфере маркетинга утверждают, что в Республике Молдова имеются брэнды, однако фактически некому оценивать их рыночную стоимость. А даже если они и оцениваются, не всегда процедура оценки проводится профессионально. Директор Центра экономической семиотики (ЦЭС) Сильвия Хырнэу утверждает, что в Молдове практикуется оценка рыночной стоимости брэндов, однако, как правило, не на должном уровне. Исключением стала инициатива Торгово-промышленной палаты Республики Молдова, которая в начале этого года провела оценку брэндов в рамках комплексного маркетингового исследования. Директор ЦЭС отмечает, что каждой уважающей себя компании следовало бы периодически осуществлять исследования, которые отражали бы позиционирование марки/брэнда на рынке на данный момент, даже несмотря на то, что оценка соответствующей стоимости обходится достаточно дорого. Местным предпринимателям следует осознавать тот факт, что они не могут развивать бизнес, основываясь только на интуиции и предположениях. Необходимо учитывать конкретные данные, точную информацию, на основании которой можно планировать будущие действия. С другой стороны, эксперт в сфере business-communication Людмила Андроник подчеркнула, что пока еще не слышала в Молдове о ком-либо, кто занимался бы оценкой рыночной стоимости брэндов. По ее словам, это, вероятно, лишь вопрос времени, и первая оценка станет реальностью, когда дело дойдет до продажи брэнда или состоится судебный процесс (предположим, в области промышленного пиратства). Людмила Андроник считает, что профессиональная оценка может пока проводиться только иностранной компанией, либо ее филиалом в Республике Молдова. Больше оцениваются патенты на изобретения Руководитель отдела экономики и оценки Государственного агентства интеллектуальной собственности (AGEPI) Юрие Бадыр придерживается того мнения, что в Республике Молдова пока не возникает необходимости в специализированной компании по оценке брэндов – это станет нужным с углублением рыночных отношений. По его словам, AGEPI производило оценку марок, однако в основном Агентство оценивает патенты на изобретения. Так, за последние несколько лет было сделано около 50 оценок объектов интеллектуальной собственности. Юрие Бадыр утверждает, что AGEPI может оценивать и брэнды, по тому же образцу, как и патенты на изобретения. Говоря о патентах на изобретения, эксперт Агентства интеллектуальной собственности отметил, что соответствующая оценка востребована для получения возможности сдачи под залог при договоре о взятии банковского кредита, для включения в социальный капитал предприятия или для расчета ущерба вследствие незаконного использования объектов интеллектуальной собственности. Некоторые изобретатели пытались оценивать инновации в других государствах мира, однако высокая цена убедила их отказаться от этого. В других государствах Эксперты утверждают, что в области оценки рыночной стоимости марки/брэнда мы находимся на более низком уровне, чем другие страны. По этому направлению мы отстаем и от государств бывшего социалистического блока, полагает Сильвия Хырнэу. По ее словам, мы должны быть оптимистами, поскольку маркетинговая деятельность в последние годы уже стала что-то собой представлять, уровень эффективности консалтинга в этой области постепенно растет, а большинство предпринимателей осознало роль, которую играет марка в развитии бизнеса. «В скором времени мы найдем множество примеров, которые станут правилом, а не только исключениями», - говорит Сильвия Хырнэу. Вместе с тем, как подчеркивает она, радует тот факт, что в отличие от предыдущего года на конкурсе «Торговая марка 2005 года» увеличилось число компаний, представивших две или даже три марки. В Молдове есть брэнды Людмила Андроник придерживается того мнения, что можно говорить о том, что в Молдове есть брэнды. Например, брэнды операторов мобильной телефонной связи, несколько брэндов алкогольных или слабоалкогольных напитков. Все же, полагает эксперт, большая часть марок на рынке (некоторые из них очень высокого качества), отстают в плане донесения до потребителя информации и философии, что определяет основу брэнда. Сильвия Хырнэу также утверждает, что в Молдове есть брэнды, если исходить из следующей предпосылки: брэнд – ни что иное, как простая марка. Марка может быть определена как символ компании на рынке, устная и зрительная символика, совмещение знаков, которое на деле позволяет отличить одного предпринимателя от другого. В то время как брэнд – сделанное потребителю обещание, философия предприятия, элемент, участвующий в отношениях компании с долгое время преданными ей клиентами; и никак иначе. Он определяет переход потребителя от звания «случайного покупателя» к «поклоннику» соответствующего продукта или услуги. В этой связи Сильвия Хырнэу упоминает брэнды «Белый Аист» и «Cricova». По словам Хырнэу, у нас достаточно много брэндов. «Возможно, мы не знаем, как их продвигать должным образом, однако эту ситуацию можно изменить», - говорит эксперт. С другой стороны Юрие Бадыр утверждает, что на мировом уровне у Молдовы нет ни одного брэнда, на региональном уровне (или на уровне СНГ) у нашей страны есть два брэнда: «Белый Аист» и «Букет Молдавии». В то же время на национальном уровне, продолжает Юрие Бадыр, у нас имеется целый ряд брэндов, большинство из которых – в области виноделия. Акцент не ставится на продвижение Местные экономические агенты не ставят особого акцента на продвижение брэнда – на маркетинговые стратегии и долгосрочные пиар-акции. Сильвия Хырнэу выражает мнение, что пока «продвижение брэнда» остается нетронутым куском в пироге под названием «маркетинг» и нам еще остается многому поучиться в этом направлении, чтобы добраться до него. По ее словам, пиар стал у нас модой, универсальным словом, используемым на каждом шагу и не всегда к месту. Его в меньшей степени любят специалисты по маркетингу, поскольку большинство профильных компаний провозгласили автономию. Как правило, игнорируется тот факт, что «общественные отношения» являются инструментом связи, который на деле доказывает эффективность только в качестве элемента по продвижению. Эксперт прежде всего должен понять, в чем состоит сущность общественных отношений, какова их роль в экономическом сообщении, их связь с теорией и практикой маркетинга. С другой стороны, Людмила Андроник придерживается того мнения, что те, кто выпускает на рынок новые брэнды – в большей степени в выгоде, поскольку они строят жизнь своей продукции по законам брэндинга – позиционирование, цена, мотивация, пиар, соответствующая реклама, события. Сложнее, считает эксперт, ситуация с экономическими субъектами, марки которых уже известны, «имеют стаж», которые очень тяжелы на подъем в плане продвижения брэнда. В целом, говорит, Людмила Андроник, брэндинг – вопрос мышления, поскольку то, что более новое и более эффективное, в результате побеждает.