Большинство политических конкурентов включились в кампанию к парламентским выборам 30 ноября посредством роликов на радио и телевидении, рекламных щитов, лозунгов и предвыборных плакатов. Реклама пристрастна по определению, но, при этом, во время предвыборной кампании она является той категорией информации, которую избиратели получают чаще всего. По этой причине IPN представляет серию аналитических материалов „Непредвзятая трактовка предвыборной рекламы”, посредством которой стремится внести вклад в развитие политической культуры, объективно анализируя все тонкости предвыборной рекламы. Конкуренты рассматриваются в порядке их расположения в избирательном бюллетене.
---
Третьим по счёту кандидатом в бюллетене будет партия „Сила народа”, но, так как она ещё не развернула активную кампанию, с использованием видеороликов и рекламных щитов, мы переходим к рассмотрению следующего кандидата – ЛДПМ. К „Силе народа” мы вернёмся сразу же после того, как партия распространит материалы, которые могут быть проанализированы в рамках этой серии.
Двуглавая ЛДПМ
Либерально-демократическая партия Молдовы находится в ситуации, чем-то схожей с ситуацией своего соперника и, в то же время, партнёра по правящей коалиции – ДПМ. Лидер ЛДПМ Влад Филат был участником слишком частой и слишком активной полемики с первым вице-председателем ДПМ Владом Плахотнюком. Если представитель демократов в этой предвыборной кампании ушёл в тень, то Влад Филат имеет перед собой сложную дилемму: как лидер партии он не может, да и не хочет позволить себе исчезнуть из поля зрения общественности, но не может и оставаться единственным „остриём копья” своего формирования, если хочет получить хороший результат. Вице-председатель ЛДПМ и действующий премьер-министр Юрие Лянкэ имеет почти безупречную репутацию. Профессиональный дипломат, получивший высокую оценку за свою деятельность на посту министра иностранных дел, Юрие Лянкэ кажется более „чистым”, чем Влад Филат – бизнесмен, ставший политиком, который носит на себе не одно „клеймо”. Популяризация Юрие Лянкэ, в том числе в качестве претендента на должность будущего премьер-министра, выглядит естественным шагом ЛДПМ как политической партии, однако делать это нужно в меру, чтобы полностью не затмить Влада Филата, который остаётся главой партии и должен оставаться, по меньшей мере, равным Лянкэ на уровне пиар-кампании.
Европейская интеграция – „вотчина” ЛДПМ
Несмотря на скандалы, в которых они были замешаны, либерал-демократы имеют большое преимущество: они – те, кто, в лице Влада Филата и Юрие Лянкэ, руководили правительством, а посредством Лянкэ и Натальи Герман – Министерством иностранных дел и, следовательно, могут считать своей заслугой такие достижения, как подписание Соглашения об ассоциации и Соглашения об углублённой и всеобъемлющей зоне свободной торговли с Европейским союзом и либерализации визового режима с ЕС. Пожалуй, это самые важные и самые впечатляющие результаты, достигнутые властями, и ЛДПМ может себе позволить воспользоваться ими по максимуму, как это отражено в слогане предвыборной кампании либерал-демократов: „Вперёд, к европейскому будущему!” Слоган подобран хорошо. Как бы ни были важны подписанные с ЕС соглашения, их результаты не будут немедленными, но проявятся в долгосрочной перспективе. ЛДПМ осознаёт данный факт и должна приучить к этому свой электорат: отсюда и акцент на „вперёд” и „будущее”.
Если представляющие ДПМ министры транспорта, экономики или труда, социальной защиты и семьи по роду своей деятельности оказывают непосредственное влияние на жизнь граждан, то достижения Министерства иностранных дел ощущаются населением опосредованно (за исключением визового режима). Поступающее от Евросоюза финансирование и кредиты от ЕИБ и ЕБРР зачастую используются, в конечном итоге, другими министерствами. Всё же, благодаря тому, что как ДПМ, так и ЛДПМ прибегли к тактике „предвыборной специализации”, либерал-демократы могут использовать тему европейской интеграции в качестве своей „вотчины” для дискурса. Другими партиями, способными бросить вызов гегемонии ЛДПМ в этой области, являются ЛРП, которая находится в процессе дробления и на данный момент имеет немного влияния, а также ЛП, которая, однако, последние месяцы провела в оппозиции.
Что означает „европейское будущее”?
Первый ролик ЛДПМ начинается с сильным акцентом на будущее: мать качает свою дочь на качелях, юноша показан рядом со своей коллегой или подругой, фермер, которого приветствует его сын, видимо, откуда-то вернувшийся, быть может, из-за рубежа, и супружеская пара, которая смотрит на своих сына или дочь, танцующих на свадьбе. Все эти персонажи призваны вызвать сопереживание различных социальных групп, члены которых могут отождествить себя с главными героями ролика. Похожий в этом смысле на второй ролик ДПМ, видеоклип ЛДПМ более удачен, потому что его персонажи не просто говорят на камеру, но кажутся выхваченными из жизни.
В каждом случае персонажи задают риторический вопрос и сами же на него отвечают. „Будущее моего ребенка? Счастливая жизнь в безопасности”, говорит мать. Этим вопросу и ответу симпатизируют, вероятно, все родители. „Безопасность” можно интерпретировать и как тонкий намёк на Министерство внутренних дел, которое в рамках коалиции „досталось” именно ЛДПМ. „Что я желаю себе после института? Европейское будущее. Свободно путешествовать по всему миру, но работать здесь, у себя дома”, говорит нам юноша. Намёк на либерализацию визового режима с ЕС, Турцией и Израилем очевиден.
Фермер, в свою очередь, задаётся вопросом, рассматривая плоды своего труда: „Ради чего мы работаем? Ради человеческой жизни, ради европейского будущего”. Эта формулировка, как и слова юноши, имеет и оттенок назидательности: „путешествуем, но возвращаемся домой”, в первом случае, и „трудимся ради будущего” – во втором. Нам показывают фермера в том числе и потому, что Министерство сельского хозяйства также находится в ведении ЛДПМ, но это рискованный выбор: именно производители яблок наиболее пострадали от российского эмбарго, даже правительством названного в качестве последствия (наказания) подписания Соглашения об ассоциации с ЕС. Даже если целью этого месседжа является ободрение, тот факт, что в это время яблоки замерзают на деревьях, способен вызвать у фермеров скептицизм и даже раздражение при просмотре этой сцены.
„Чего мы желаем себе больше всего? Мира, любви и мира”, говорит нам пара, восхищённо следящая за своими сыном или дочерью, танцующими на свадьбе. Это естественный ответ для супружеской пары в возрасте, которая уже достигла своих жизненных целей: они хорошо одеты, то есть благополучны с материальной точки зрения и, в то же время, они состоялись в качестве родителей, увидев то, как их дети выросли и вступили в брак.
В середине ролика звучит голос Влада Филата, резюмирующий чаяния героев, а затем заверяющий зрителя в том, что „мы сделали конкретные шаги в этом направлении: сегодня мы свободно путешествуем по Европе, подписали Соглашения об ассоциации и свободной торговле с Европейским союзом. Осталось сделать ещё шаг – обеспечить европейское будущее для наших детей. Молдова – вперёд!”. Что это за последний шаг? Им может быть как получение страной статуса члена ЕС, так и голос за ЛДПМ. Для гражданина они должны совпадать: шаг, который может сделать избиратель – это проголосовать за ЛДПМ, следствием чего станет интеграция Молдовы в ЕС либерал-демократами. Цвета, в которых снят видеоролик, отличаются яркостью, насыщенностью, музыка – умеренно торжественная, персонажи – активные и улыбчивые. Это сочетание призвано внушить зрителю эмоциональное состояние оптимизма и доверия: Европа рядом.
Реформа образования – обоюдоострый меч
Второй ролик либерал-демократов ставит акцент на реформу образования, осуществляемую Министерством образования – ещё одним министерством, управляемым ЛДПМ. По этому вопросу мнения разделились: в то время как многие признают необходимость проведения реформ, начатых Майей Санду, родители учащихся, не сдавших экзамены на степень бакалавра, а также детей из сёл, где были закрыты школы, относятся к этому проекту негативно. Тем не менее, именно по этой причине ЛДПМ вынуждена извлечь из этого сегмента как можно больше: если голоса тех, кто выступает против реформы, уйдут другим партиям, то нужно хотя бы собрать голоса тех, кто, всё же, оценил этот шаг. Ролик начинается провокационно, с риторического вопроса: „Вы бы доверились врачу, водителю или инженеру, который вместо учёбы заплатил за экзамен? Конечно нет!”. Тот факт, что за вопросом следует ответ, снова свидетельствует о, местами, назидательном характере рекламы ЛДПМ.
Видеоряд напоминает зрителям и об укрупнении школ: детей привозят на микроавтобусе в школу соседнего села. Визуально показано решение для жалоб многих родителей из сельской местности на закрытие малокомплектных школ и необходимость отправлять своих детей в другие населённые пункты. Сюжет адресован не столько самим этим родителям (в конце концов, они каждый день отправляют своих детей в школу и лучше всех знают, насколько это хорошо или плохо), сколько тем, кого эта проблема не затрагивает напрямую, но кто ею обеспокоен или переживает по этому поводу в силу своей гражданской позиции или из социальной солидарности.
Либерал-демократы осознают риски этой реформы и открыто признают их в своём ролике: „ЛДПМ взяла на себя проведение самой смелой реформы – реформы сферы образования, чтобы Молдова взрастила поколение умных, образованных, уважаемых во всём мире людей”. Это вторая озвученная в ролике причина проведения реформы (первой был заданный зрителю вопрос о том, будет ли он доверять врачу, который купил свои отметки). Это заявление метит в уязвимое место значительной части молдаван: уважение. Кроме гостеприимства, молдаване скорее известны не иными качествами, а своей высокой позицией в рейтинге потребления алкоголя, высоким уровнем миграции и тем, что они выезжают в Россию и Италию для занятия не- и полуквалифицированным трудом. ЛДПМ обещает избирателям, что, по крайней мере, их детей будут „уважать во всём мире”, воспринимать как людей образованных и квалифицированных, а не как неквалифицированных рабочих из бедной страны.
Все представленные в ролике дети улыбаются, на них новая одежда, они активны, а движение камеры создаёт впечатление динамичности. Ролик рассчитан на то, что именно такими все родители желали бы видеть своих детей.
„Зелёные” полицейские
Третий ролик ЛДПМ акцентирует внимание ещё на одной реформе, реализованной министром от ЛДПМ – реформировании полиции. В ролике показаны обычные граждане, которые представляют или подчёркивают различные аспекты этой реформы. Первый из них – молодой человек в аэропорту, который с радостью рассказывает о том, что „злого пограничника, который смотрел на всех с подозрением” сменил „цивилизованный полицейский”. Пограничник действительно является в общественном сознании негативным персонажем, с которым приходилось сталкиваться очень многим молдаванам: либерал-демократы рассчитывают на то, что общественность разделит отношение молодого человека, особенно теперь, когда они имеют возможность легче путешествовать и чаще будут иметь дело с пограничной полицией. Тот факт, что первая сцена ролика происходит в аэропорту, является косвенной ссылкой на либерализацию визового режима.
Следующим персонажем является водитель, который хвалит камеры наблюдения за дорожным движением, благодаря которым больше не дают взяток. Коррупция также является проблемой, с которой неоднократно сталкивались многие граждане Молдовы, это то, что их беспокоит, и ЛДПМ считает своей заслугой по крайней мере частичное решение данной проблемы. Далее в ролике показан сельчанин, который говорит нам, что новый участковый полицейский – „молодой, умный парнишка, теперь стало больше порядка, и люди его уважают”. Интересен выбор слова „парнишка” – народной, но широко используемой формы, которая помогает отождествить зрителя с представленным в ролике сельским жителем. Участковый полицейский, в силу своей должности, находится ближе к людям, чем многие другие государственные служащие, он весьма важен для общества, и повышение качества участковых является тем, что люди могут прочувствовать на себе непосредственным образом.
В целом, этот ролик делает основной упор на персонажей и ситуации, с которыми часто сталкиваются избиратели и, в основном, связаны с негативными стереотипами, а ЛДПМ, посредством реформирования полиции, берётся исключить подобные ситуации и заменить негативных стереотипных персонажей другими, в некоторой мере столь же стереотипными, но положительными.
Наступление через оборону
Перед либерал-демократами стоит весьма сложная задача: их большие достижения в ходе правления имеют и негативные последствия в краткосрочной перспективе, а также подразумевают небольшие жертвы, которые должны принести правительство и граждане. К примеру, за подписанием Соглашения об ассоциации последовало российского эмбарго, а реформа образования вызвала недовольство многих родителей. Таким образом, ЛДПМ вынуждена не только рекламировать себя посредством имеющихся у неё достижений, но и популяризировать и защищать сами эти достижения. В этом заключается причина назидательного характера, присутствие которого мы отметили в некоторых сюжетах видеороликов. Проблема в том, что это труднее сделать при помощи рекламных панно. Тем не менее, либерал-демократы рассчитывают на то, что избиратели увидят ролики, а на некоторых рекламных щитах практически изображены сцены из роликов, которые сыграют роль триггеров памяти: увидев одну лишь сцену на рекламном щите, избиратель вспомнит весь клип.
В ходе кампании ЛДПМ также использует узнаваемость: партийный зеленый цвет, логотип – дуб, символизирующий силу, прочность, мощь, крепко укоренившейся в массовом сознании в виде такого образа, как „дуб Штефана чел Маре”. На некоторых щитах эти элементы сопровождает европейский флаг, внедрённый в символику партии. Люди знают и узнают эти образы, и либерал-демократы используют этот факт в своей наружной кампании (наружная реклама). Ещё одним преимуществом, о котором не следует забывать, является крупный бюджет ЛДПМ, сопоставимый разве что с бюджетом ДПМ, который на практике выражается в большем количестве рекламы (как большем числе различных моделей рекламных щитов, так и большем количестве установленных щитов).
Примечание: Данный анализ затрагивает исключительно рекламу участников предвыборной кампании и не ставит своей целью дать оценку их качеству. У плохого продукта может быть хорошая реклама, и наоборот. Так же, как и хороший продукт может иметь хорошую рекламу. Ранее Агентство IPN проанализировало предвыборную рекламу Демократической партии – в материале, опубликованном 6 ноября, и Христианско-демократической народной партии – в материале от 7 ноября.
Еуджен Муравски, IPN
