Большинство конкурентов на выборах включились в предвыборную кампанию к парламентским выборам 30 ноября радио и телевизионными роликами, рекламными щитами, лозунгами и предвыборными плакатами. Реклама, по определению, является предвзятой, но, тем не менее, в предвыборной кампании она является той информацией, которую избиратели получают чаще всего. По этой причине, IPN начинает серию анализов „Предвыборная реклама честно истолкованная”, посредством которого стремится внести вклад в развитие политической культуры, объективно анализируя все тонкости предвыборной рекламы. Конкуренты на выборах отобраны в соответствии с позицией в избирательном бюллетене.
---
Месседж и общая стратегия
Демократическая партия пытается в предвыборной кампании создать и продвигать имидж сильной политической структуры, современной социал-демократической направленности. Если в 2009 году формирование завоевало место на политической арене благодаря имиджу Мариана Лупу, то теперь имидж ДПМ определяется не только лидером, а и представителями демократов в правительстве. Кроме того, вице-председатель ДПМ Влад Плахотнюк, № 2 в списке кандидатов в депутаты, остается в тени и это хорошая тактика, если учесть его преимущественно отрицательный образ из-за многочисленных обвинений, но это движение можно считать „избирательным мошенничеством”: избирателям представлены Игорь Корман, Андриан Канду и Валентина Булига, хотя Влад Плахотнюк находится выше в списке, чем они. С другой стороны, предвыборная кампания демократов комплексная, с использованием ряда инструментов, и используя финансовые преимуществ, которых нет у других формирований (в соответствии с первыми финансовыми отчетами, ДПМ и ЛДПМ занимают первые позиции, потратив примерно по 10 млн. леев, большую часть на рекламу, а на 3-ем месте находится ЛРП с 2,8 млн. лев).
В отличие от бюджета и комплексной кампании лозунг партии прост - „Растим Молдову”, который делает акцент на развитие, и именно на социально-демократическое развитие, а глагол „расти” взят из семантического поля семьи, предполагая социальные политики, а так же придавая определенную фамильярность диалогу между партией и избирателями.
Простота и концентрация
В первом рекламном ролике демократов нет ни одного лидера партии. Клип состоит только из темно-синего фона, цвета формирования, и преподнесенного в аудио-видео формате ясного лозунга: „Здесь, сейчас, растим Молдову. Толковые лидеры, успешные экономисты, со всей Молдовы, предложенные гражданами, растут экономику, защищают семьи, соблюдают традиции. Люди слова, порядочные”. Расчет в этом клипе сделан естественно на простое и ясное сообщение. Демократов критиковали в 2010 году за „шикарный” ролик, в котором молдавские звезды, такие как Нелли Чобану, красиво одетые, в „буржуазной” обстановке говорили о социал-демократической программе партии, ориентированной, по крайней мере на декларативном уровне, на обычного человека. Ролик был хорошо отрежиссирован, был приятен глазу, но взаимосвязь между картинкой и месседжем оставляла желать лучшего.
Сейчас первый ролик ДПМ возможно падает в другую крайность: картинка является фоном короткого, но достаточно мощного сообщения. Во-первых, в ролике нет обещаний, но, как и положено партии, которая уже находится у власти, расчёт делается на „здесь и сейчас”. Это разумный выбор, потому что, с одной стороны делает акцент на настоящем, избирателей заверяют, что демократы хорошие и работают прямо сейчас, и это не просто обещания, которые для избирателей остаются всегда невыполненными, а с другой стороны, отвлекают внимание или оставляют в тени прошлое, которое не совсем безоблачно для ДПМ. Далее, месседж является очень четким и сформулировано простым языком, но не упрощенным, и это стоит отметить, поскольку Мариана Лупу не раз высмеивали за частое использование неологизмов. Формулировки близки пониманию простого человека: „мы растем” вместо „развиваем”, „толковые” вместо „компетентные”, „защищает”, „люди слова” и „честные” вместо „неподкупные”.
Вместе с тем, отсутствие конкретных имен в ролике вписывается в уже упомянутую стратегию по созданию имиджа партии как профессиональной политической структуры, комплексной, которая имеет не только лидеров, но и „экономистов”. Акцент на них не случаен: ДПМ усиленно продвигает министра экономики Андриана Канду, который еще не сложил полномочия. В то же время ДПМ учитывает и то, что люди устали от политиков, историков и бизнесменов. „Экономисты” пользуется большим престижем, воспринимаются технократами, профессионалами, более полезными для страны. Другой элемент рекламного ролика это его репрезентативность: географическая - „со всей Молдовы” и институциональная -„предложенные гражданами”, прямая ссылка на внутренние выборы партии. Для ДПМ избиратели из районов очень важны, так как на последних выборах результаты ДПМ в Кишиневе были небольшими, и то, что команда демократов имеет членов по всей республике, избранных гражданами, может помочь завоевать доверие не только сторонников и членов партии на местах, но, возможно, и других жителей районов, которые не предстпвлены или не чувствуют особого внимания к себе со стороны других партий.
Разнообразие, доверие и идентификация
Во втором рекламном ролике появляются несколько человек: 2 пенсионера, политолог, психолог, врач и 4 юриста, которые выражают поддержку ДПМ. Идея не оригинальная, но это известная и проверенная тактика. Персонажи в ролике появляются как простые граждане, которые разделяют те же заботы и потребности, как и зрители, поэтому могут легче убедить, потому что им можно больше доверять. Посмотрев клип, зритель должен идентифицироваться с персонажами из видеоролика: сначала через проблемы, затем через решение - ДПМ. Этими персонажами являются в равной мере мужчины и женщины, молодые и старые, так что расчёт идет на репрезентативность через многообразие.
То что иросается в глаза, это большое количество юристов в рекламном ролике. Это может быть истолковано по-разному. Во-первых, создается образ образованного и компетентного избирателя, который наиболее часто ассоциируется с юристом, чем, скажем, со строителем, а во-вторых, не стоит забывать о том, что юридический факультет является одним из самых востребованных в стране, но многие выпускники не могут найти работу в этой области, а сообщение ДПМ сосредоточено именно на „хорошо оплачиваемых рабочих местах” и „защищенных семьях”, обе проблемы имеющие первостепенное значение для молодых специалистов, которые не могут найти работу, но хотят создать семью. И в этом ролике сделана ссылка на внутрипартийную демократию ДПМ: „они слушают” говорят герои ролика. На этот раз, ссылка, хотя и косвенно, указывает не только на избрание кандидатов, но и на Экспресс ДПМ.
Косвенный характер этих ссылок свидетельствует о том, что демократы имеют комплексную кампанию, хорошо продуманную, которая использует множество инструментов и скоординированных тактик, чтобы создать и передать сообщение по разным путям, но образуя единое целое. Например, для жителя города Орхей, который видит ролик, в котором ему говорят, что „ДПМ слушает”, а спустя несколько дней встречает Экспресс ДПМ в городе, сообщение будет более убедительным благодаря сопряженному эффекту этих действий.
Лидер рядом с людьми и социальные политики
После видеороликов основным методом продвижения являются рекламные щиты, а ДПМ имеет серию плакатов, в которых представлен Мариан Лупу среди людей, семей, то есть рядом с избирателями. На всех плакатах имеются три ключевых месседжа кампании ДПМ, на каждом особенно выделясь один из них: „Хорошо оплачиваемые рабочие места”, „Защищенные семьи” и „Уважаемые женщины”. Эти сообщения связаны с, как было сказано, министрами, которых имела ДПМ в правительстве, с особым акцентом на министра экономики и министра труда, социальной защиты и семьи, и, в то же время, это позволяет демократам укрепить и развивать предвыборную социал-демократическую, современную нишу по образцу европейских партий, отличаясь от более консервативных и радикальных коммунистов и социалистов. Это показательно, поскольку демонстрирует, что, по крайней мере, на уровне имиджа и продвижения, ДПМ больше не видит себя в качестве преемника, замены ПКРМ (вспомним, что в 2009-2010 годах ДПМ и Лупу по мнению многих смотрелись в качестве иструмента по отбиранию голосов у коммунистов для Альянса за европейскую интеграцию), а строит отдельную идентичность, основанная именно на социальные политики, а не обещания, которые охватывают весь спектр управления. Такой подход, который можно назвать и „избирательной специализацией”, является конструктивным, который позволяет избежать прямых конфликтов с другими конкурентами на выборах.
Примечание: Этот анализ касается строго рекламы конкурентов на выборах и не преследует оценку их качества. Плохая продукция может иметь хорошую рекламу и наооборот. Так же, как и хорошая продукция может иметь хорошую рекламу.
Еуджен Муравски, IPN
